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Durante a crise, melhor propaganda é a do preço baixo

Fonte: The New York Times

Stuart Elliott

Quando o ano começou, os consumidores americanos passaram a ver alguns anúncios que enfatizavam valor em lugar de atributos como status ou prestígio de marca. E à medida que a economia declinava no segundo e terceiro trimestres, o número de anúncios crescia.

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Agora, com o agravamento da crise nas finanças, um verdadeiro maremoto de anúncios que destacam a economia está varrendo o país.

A lista de anunciantes que querem atrair os consumidores preocupados com preços é o elenco dos sonhos das agências de publicidade: Bayer, ConAgra, Home Depot, Kraft Foods, McDonalds, Nestlé, Procter & Gamble, Toyota Motor, Wal-Mart e Yum Brands.

“Dado o clima econômico, estamos determinando a melhor maneira de atrair consumidores”, disse Jay Kolpon, vice-presidente de marketing da divisão Bayer HealthCare da Bayer.

A unidade recentemente começou a veicular um comercial produzido pela BBDO Worldwide que apresenta sua linha de analgésicos Aleve como forma barata de aliviar as dores da artrite. O tema do comercial era: “É valor. É Aleve”.

O comercial “é algo que adicionamos ao nosso mix”, disse Kolpon, assim que se tornou claro que “tempos difíceis” haviam chegado.

O comercial está sendo exibido como parte de uma campanha com o tema “compre e dê de presente”, que encoraja os compradores a oferecer um pacote de Advil a um membro da família ou amigo sempre que comprarem o remédio para eles.

A decisão de concentrar esforços na frugalidade ecoa as mudanças de tom e ênfase vistas nas recessões de 1973/4 e 1990/1, depois do crash da bolsa em 1980 e depois do estouro da bolha da Internet em 2000/1.

Os manuais de marketing sugerem, porém, que o foco em baixo preço, no curto prazo, pode ter efeitos desfavoráveis sobre as imagens de marcas e produtos, barateando-a.

“Não se pode culpar as pessoas por se sentirem inseguras”, disse James Gregory, presidente-executivo da CoreBrand, uma consultoria de Nova York, porque “boas marcas e boas empresas, como o Bear Stearns e o Lehman Brothers, se foram do dia para a noite, e isso não tem precedentes”.

Ao mesmo tempo, os anunciantes precisam garantir que “não destruam seu capital de marca, não destruam tudo aquilo que tornava suas marcas grandes”, ele afirma, “por meio da oferta de descontos abertos e de conceder vantagens demais ao comprador”.

“É possível comunicar preocupação” sobre a economia, ele acrescentou, “mas informe às pessoas sobre sua proposição de valor de longo prazo, reforçando o capital de marca -nós sempre propiciamos excelente valor”.

A cadeia de restaurantes KFC, controlada pela Yum Brands, está adotando esse curso, de acordo com Peter Foulds, vice-presidente de publicidade da KFC. Uma campanha da Draft FCB insta os adeptos do fast food a “aceitar o desafio dos US$ 10 do KFC”: tentar cozinhar em casa uma refeição equivalente àquela pela qual pagam US$ 9,99 nos restaurantes do grupo.

Pesquisas conduzidas pela empresa desde que a campanha começou a ser veiculada demonstram que a promoção teve bom efeito sobre os consumidores, disse Foulds, e “exibiu uma imagem positiva de nossos atributos de marca”.

“Um preço de US$ 9,99 por uma refeição como aquela oferece excelente valor”, afirmou Foulds sobre a promoção, que continuará por mais uma semana.

Os planos da campanha foram iniciados algumas semanas atrás, ele conta, quando a KFC começou a perceber sinais de que “a economia está com problemas”. A cadeia está considerando repetir a promoção.

Kolpon disse que a campanha de valor para o Aleve tinha por objetivo, além disso, amplificar os atrativos usuais da marca, em lugar de desconsiderá-los.

“Estamos falando com consumidores no ambiente atual sobre o excelente valor que oferecemos, mas no contexto de nossa mensagem estratégica”, ele diz: “a de excelente eficácia”. O argumento é de que o Aleve é a melhor compra porque “ele é tão forte que você só precisa de duas pílulas a cada 12 horas”, ele acrescentou, em comparação com marcas como Advil e Tylenol, cuja dosagem é de dois comprimidos a cada quatro ou seis horas.

Outra campanha que enfatiza valor e começou a ser veiculada recentemente é a das toalhas de papel Bounty, da Procter & Gamble. O comercial produzido pela Publicis USA mostra um homem usando o tubo de cartolina em torno do qual o papel-toalha vem enrolado como se fosse um megafone.

“Atenção, consumidores”, ele diz. “Se vocês desejam valor em papel-toalha, tenho boas notícias. Bounty absorve duas vezes mais que essa marca de baixo preço”.

E em seguida surge uma demonstração de que o papel Bounty tem desempenho superior ao da marca não identificada. “Por isso, se você decidir comprar a marca mais barata, o papel pode acabar antes do que você espera”.

O tema é ecoado em outra campanha que tem o valor como tema, na Procter & Gamble, para as baterias Duracell. Os anúncios de mídia impressa criados pela Acme Idea comparam as baterias alcalinas Duracell às baterias de lítio Energizer, concorrentes.

O título do anúncio é: “Não é hora de pagar por mais energia do que você precisa”. A assinatura final diz: “Não desperdice energia. Não desperdice dinheiro”.

Um porta-voz da Duracell, Kurt Iverson, disse que não sabia por quanto tempo a campanha, que começou a ser veiculada no mês passado, continuaria em circulação em revistas como People, mas disse que “deve continuar por algum tempo”.

Bem, talvez pelo tempo necessário a que o índice industrial médio Dow Jones pare de oscilar 500 pontos a cada dia.